O autorze
Z wykształcenia jestem filozofem - operatorem... taki rzadki byt metafizyczno-artystyczny.

Pracuję w marketingu od roku 1991. Od roku 1995 zaczynałem budować ABC Direct Contact - pierwszy prawdziwy „letterhouse” w Polsce. Zakończyłem trzecią pozycją w branży i w rankingach BTL pojawiających się już na rynku.

W tym czasie aktywnie współuczestniczyłem w powstawaniu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Równolegle z powstaniem SMB pomagałem w tworzeniu pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, za co bardzo polskich marketerów przepraszam (:)).

W 1998 roku rozpocząłem doświadczenie z agencją reklamową McCann Communications. Jestem autorem restrukturyzacji agencji jaka miała miejsce w 1999 roku. Od września 1999 rozpoczynałem budowę McCann Relationship Marketing jako Prezes Zarządu.

Byłem członkiem Jury konkursów marketingu bezpośredniego: "Złota Strzała" i "Boomerang". Współtworzyłem też program szkoleniowy „Marketing Profesjonalny” z Ernst & Young.

Pracowałem dla agencji BTL „Parallel” jako Strategic & Client Service Director. Opracowywałem w tym czasie strategię komunikacyjną dla klientów Agencji jak też współpracowałem z J. Walter Thompson przy projektach tzw. „wspólnych”. Największy sukces tego okresu, to wygrany przetarg na obsługę data mining bazy programu Vitay Orlenu.

Byłem też Strategic Directorem w ramach struktur Agencji Grey Worldwide Warszawa. Jeszcze „za czasów” Greya rozpocząłem tworzenie „Szkoły Strategii Marki” przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR.

Od roku 2002 prowadzę własne szkolenia. W sumie przeszkoliłem już kilkaset firm i chyba ponad 1000 osób. W roku 2006 działalność ta przyjęła formę Marketing Communication Academy, gdzie witam serdecznie wszystkich zainteresowanych praktyką komunikacji marketingowej.

Obecnie występuję jako niezależny konsultant w dziedzinie strategii komunikacji, marketingu relacji, BTL, programów lojalnościowych, promocji sprzedaży czy też programów motywacyjnych B2B. Wykładam strategię i lojalność na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Wrocławskim w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej. Ostatnio na Uniwersytecie ekonomicznym we Wrocławiu prowadzę zajęcia w ramach Forum Edukacji Biznesowej.

Ostatnio zostałem członkiem Rady Marek Superbrands Polska. To dla mnie zaszczyt i honor wielki. Od roku 2009 prowadzę założony przez siebie Klub Strategów Marketingu.

Jestem autorem książek: Strategia marketingowa, Praktyka brandingu, Techniki promocji sprzedaży i Konsument wierny jak pies.

Zapraszam na moją stronę teslawski.pl

Strateg Kopernikiem?

Strateg (rano) ;)
Strateg (rano) ;) foter.com
Jeśli zgodzimy się, że w najbardziej ogólnym ujęciu strategia to planowane działanie, w przeciwieństwie do działań chaotycznych, to zrozumiałe jest, że ktoś, kto planuje działania musi posiadać pewne cechy charakterystyczne.

Celem działań marketingowych jest wzrost wartości marki w długim okresie. To nie jest szybka sprzedaż, jaka „obowiązywała” w światowym marketingu do końca lat ’80. Strateg musi zatem umieć planować w długim okresie i być na tyle elastycznym, aby modyfikować strategię w zależności od zmian w „otoczeniu rynkowym”.
Do końca lat ’80 działał marketing produktowy, czyli nastawiony na sprzedaż. Strategia i stratedzy nie byli potrzebni. Dopiero wraz z powstaniem potrzeby odróżniania identycznych pod względem 4P produktów powstała potrzeba marek. Tym samym zaistniało zapotrzebowanie na ludzi, którzy będą te marki kreowali – strategów.
W tym samym czasie nastąpiło poszerzenie zakresu obowiązków ludzi zajmujących się marketingiem. Dotychczas zajmowali się tworzeniem reklam (w ramach 4-go „P”), teraz muszą planować nie tylko markę, ale całą jej komunikację.
Strateg w agencji reklamowej (coraz częściej zwaną „marketingową”) znajduje się pomiędzy accountem, konsumentem, domem badawczym i kreacją. Musi, przynajmniej częściowo, posiadać cechy każdego z tych „obszarów”. Dlatego uważam, że strateg nie jest „inżynierem marki”, jest bardziej twórcą.
Jakość komunikacji marketingowej, jej skuteczność zależy od wielu czynników, m.in.:
• Zrozumienia konsumenta, jego psychiki i zdolności poznawczych
• Sensu i kierunku działań konkurencji
• Istoty relacji konsumentów z daną kategorią produktów, produktem czy wreszcie z marką
Podstawowym zadaniem stratega marki i jej komunikacji jest więc spojrzenie z pewnej (strategicznej) perspektywy na wszystkie te zagadnienia. Kiedyś znajomy powiedział mi, że jest takie stare chińskie przysłowie, które najlepiej ujmuje to, co musi wykonać strateg w czasie swojej pracy: „aby zobaczyć las, musisz z niego wyjść”. W pełni się z tym zgadzam. Na prostym przykładzie pokazuje czym jest, niezbędna w pracy stratega, zdolność abstrahowania. Aby spełnić stawiane przed nim zadanie, strateg musi posiadać umiejętności z wielu dziedzin.
• Badacz rynku i konsumenta – to obszar wspólny stratega i agencji badawczej lub działu badań w firmie. Rolą stratega jest określenie „czego nie wiemy”, sformułowanie pytań badawczych i stworzenie jasnego briefu dla agencji badawczej. Musi posiadać umiejętność analizy i interpretacji wyników badań, tak aby stworzyć brief zrozumiały dla kreacji. Dzięki badaniom, umiejętności obserwacji i intuicji strateg poznaje reguły zachowań konsumenckich, rozumie ich wzorce i wreszcie odkrywa sposób myślenia konsumentów. Istotną i bardzo przydatną cechą stratega jest więc empatia.
• Antropolog – świat konsumenta i rynek zmieniają się coraz szybciej. Pojawiają się nowe trendy, schematy zachowań i style życia. Strateg musi być szczególnie wyczulony na te zmiany, musi umieć obserwować zmiany w społeczeństwie i kulturze. Strateg musi umieć aplikować te zmiany do swoich projektów. Istotną umiejętnością jest też adaptowanie marek do rynków lokalnych. Ta cecha jest ważna w przypadku marek globalnych, ale także w przypadku dużych różnic kulturowych w różnych obszarach na jednym rynku. Ta sama marka może mieć zupełnie inne wizerunki nawet w jednym kraju, nie mówiąc już o różnych grupach docelowych.
• Manager insightów – o ile odkrywanie insightów odbywa się na pograniczu agencji badawczej i strategii, to samo zarządzanie nimi należy do stratega. Co to są insighty i jak je odkryć będę to temat na oddzielne, duże opracowanie. Znajdowanie trafnych insightów wymaga od stratega bacznego obserwowania życia wokoło, refleksji i kreatywności.
• Centrum informacji – już widać, że planowanie strategiczne jest działaniem multidyscyplinarnym. Strateg często pracuje jednocześnie nad kilkoma projektami i dla różnych kategorii. Uważam to za niewłaściwe, bo strategia jak filozofia wymaga skupienia uwagi na istocie jednego tematu, a przeskakiwanie z jednego na drugi nie służy tak głębokiemu zrozumieniu, jakiego się oczekuje. Strateg pełni więc rolę informacyjną dla accountów i kreacji, przy czym bardziej dla kreacji, gdzie rodzą się koncepcje zgodne lub nie ze strategią. Jedna z ważniejszych funkcji stratega w agencji to konstruktywna pomoc w myśleniu kreatywnym.
• Trendhunter – zdolność nie tylko obserwacji pojawiających się trendów konsumenckich, ale przede wszystkim odpowiednie ich wykorzystanie w tworzonych projektach. Umiejętność dopasowania trendu do grupy docelowej i trafność w ocenianiu siły trendu w przyszłości. Strateg powinien tworzyć takie projekty, które będą na tyle elastyczne, że w wyniku tych zmian będą mogły podlegać modyfikacjom, a nie zniszczeniu.
• Moderator – „burzy mózgów”. To metoda stosowana często w agencjach, ale stosowana niewłaściwie nie daje oczekiwanych rezultatów. W „burzy mózgów” powinni brać udział ludzie, którzy o marce, temacie, już coś wiedzą. Zadaniem stratega przy organizacji takiej „burzy mózgów” jest jej koordynacja i właśnie moderowanie. W przeciwnym razie zbacza się w rozmowie na tematy poboczne i nie powstają żadne wartościowe pomysły. Właściwie przeprowadzona „burza” jest źródłem nieskrępowanych, innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań. Stanowi też jeden z podstawowych składników warsztatów strategicznych.
• Myśliciel – jak najbardziej. Praca strategiczna należy do najbardziej „umysłowych”. Zdolności do logicznego myślenia, metodologii i psychologii są tu nieocenione. Praca stratega to umiejętność wyjścia ze wspomnianego lasu i zobaczenia całości (problemu).
• Autorytet – przynajmniej na potrzeby konkretnego projektu. Zdarzają się różnice poglądów pomiędzy accountem, a klientem, czasami nawet w ramach przedsiębiorstwa są różne rozumienia strategii marki i komunikacji. Optymalna sytuacja jest wtedy, gdy strateg potrafi w logiczny i konstruktywny sposób przekonać do swoich racji. Aby mógł tego dokonać niezbędny jest autorytet stratega u wszystkich współpracujących. Celem nadrzędnym stratega jest dobro marki i jej sukces. W pewnym sensie praca stratega jest misją wobec marki i właśnie strategii powinni podporządkować się wszyscy dla marki pracujący.
• Mediaplaner – przy planowaniu komunikacji strateg musi dopasować tę komunikację do różnych mediów używanych w komunikacji. Nie oznacza to, że konstruuje czy też realizuje strategię mediową, od tego są stratedzy mediowi w domach mediowych. Strateg jest uzupełnieniem planera mediów.
• Inspirator – to strateg przygotowuje brief kreatywny. Musi umieć na podstawie całej zebranej wiedzy i doświadczeń skonstruować czytelny i jasny wyciąg. Dobrze napisany brief to połowa sukcesu w późniejszej komunikacji marki i podstawa sensownej pracy kreatywnej. Poza zadaniem informacyjnym, brief pełni najważniejszą rolę w procesie inspirowania myślenia kreatywnego w wybranym kierunku. Brief kreatywny jest najważniejszym punktem kontaktu pomiędzy strategiem a kreacją, a proces briefowania jest często niedocenianym narzędziem pozwalającym uruchomić proces tworzenia.
Nasuwa się pytanie, czy takie byty w ogóle istnieją? Jak teraz patrzę na ten tekst, zaczynam sam sobie zadawać to pytanie. Praktyka wskazuje jednak, że istnieją, a rola strategów i strategii w marketingu stale zyskuje na znaczeniu. Oznaczać to może tylko jedno. Łatwe to nie jest, ale możliwe.



Spotkanie ze strategami już 14 kwietnia na Case Open 2016
Trwa ładowanie komentarzy...