O autorze
Z wykształcenia jestem filozofem - operatorem... taki rzadki byt metafizyczno-artystyczny.

Pracuję w marketingu od roku 1991. Od roku 1995 zaczynałem budować ABC Direct Contact - pierwszy prawdziwy „letterhouse” w Polsce. Zakończyłem trzecią pozycją w branży i w rankingach BTL pojawiających się już na rynku.

W tym czasie aktywnie współuczestniczyłem w powstawaniu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Równolegle z powstaniem SMB pomagałem w tworzeniu pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, za co bardzo polskich marketerów przepraszam (:)).

W 1998 roku rozpocząłem doświadczenie z agencją reklamową McCann Communications. Jestem autorem restrukturyzacji agencji jaka miała miejsce w 1999 roku. Od września 1999 rozpoczynałem budowę McCann Relationship Marketing jako Prezes Zarządu.

Byłem członkiem Jury konkursów marketingu bezpośredniego: "Złota Strzała" i "Boomerang". Współtworzyłem też program szkoleniowy „Marketing Profesjonalny” z Ernst & Young.

Pracowałem dla agencji BTL „Parallel” jako Strategic & Client Service Director. Opracowywałem w tym czasie strategię komunikacyjną dla klientów Agencji jak też współpracowałem z J. Walter Thompson przy projektach tzw. „wspólnych”. Największy sukces tego okresu, to wygrany przetarg na obsługę data mining bazy programu Vitay Orlenu.

Byłem też Strategic Directorem w ramach struktur Agencji Grey Worldwide Warszawa. Jeszcze „za czasów” Greya rozpocząłem tworzenie „Szkoły Strategii Marki” przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR.

Od roku 2002 prowadzę własne szkolenia. W sumie przeszkoliłem już kilkaset firm i chyba ponad 1000 osób. W roku 2006 działalność ta przyjęła formę Marketing Communication Academy, gdzie witam serdecznie wszystkich zainteresowanych praktyką komunikacji marketingowej.

Obecnie występuję jako niezależny konsultant w dziedzinie strategii komunikacji, marketingu relacji, BTL, programów lojalnościowych, promocji sprzedaży czy też programów motywacyjnych B2B. Wykładam strategię i lojalność na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Wrocławskim w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej. Ostatnio na Uniwersytecie ekonomicznym we Wrocławiu prowadzę zajęcia w ramach Forum Edukacji Biznesowej.

Ostatnio zostałem członkiem Rady Marek Superbrands Polska. To dla mnie zaszczyt i honor wielki. Od roku 2009 prowadzę założony przez siebie Klub Strategów Marketingu.

Jestem autorem książek: Strategia marketingowa, Praktyka brandingu, Techniki promocji sprzedaży i Konsument wierny jak pies.

Zapraszam na moją stronę teslawski.pl

Strategie cenowe

Promocje sprzedaży
Promocje sprzedaży fot.: Jacek Szlak
Generalnie nie jestem zwolennikiem wszechobecnej manipulacji ceną. To najprostsza technika sprzedażowa, nie dająca efektów w długim okresie. Zawsze jest tak, że coś, co daje efekty w krótkim okresie, daje efekty przeciwne w długim okresie.

Manipulowanie ceną, zwłaszcza jej obniżanie, świadczy o stosowaniu marketingu produktowego (marketing mix), a szczególnie jego pierwszych dwóch „P” (product i price). O ile marketer może mieć wpływ na cenę produktu, to na jakość raczej znikomą, chyba, że chodzi o usługi.



Więcej o technikach w "Techniki promocji sprzedaży".

Swego czasu bardzo popularne były hasła pozycjonujące, zwłaszcza sieci handlowych, jak: „Lidl jest tani”, „dużo i tanio to Geant”, „wszystko, tanio, Tesco”. I szybko okazało się, że konsument jednak nie jest idiotą i nie dał się nabrać. Jaka była reakcja marketerów żyjących w epoce marketingu produktowego? Otóż teraz „Lidl stawia na jakość”. Niestety o jakości produktów decydują inżynierowie, a nie marketerzy, a może na szczęście. Oznacza to, że sprzedają konsumentom te same produkty, tej samej jakości, tylko już nie najtaniej.

Dość łatwo jest policzyć, przy założonej marży, o ile wzrosnąć musi sprzedaż przy obniżce ceny o X%. Jest taki kalkulator, który pokazuje to – jeśli marża wynosi 20% i obniżamy cenę o 14%, to musi nastąpić wzrost sprzedaży o 233%. Wydaje się to być nierealne.

Stara prawda mówi też, że wojna cenowa to technika bardzo korzystna dla konsumentów, ale pozwolić sobie na nią może tylko lider rynkowy. Po prostu tylko jego stać na doczekanie do końca wojny, kiedy konkurenci schodzą z rynku.

„Strategie niższej ceny” traktuję jako proste promocje cenowe, stosowane powszechnie z braku pomysłu na jakąkolwiek inną technikę promocyjną. Zebrałem kiedyś te techniki i jest ich ok. 17, w tym tylko kilka cenowych. Niektóre nawet pozwalają na podniesienie ceny w czasie promocji, rzecz „niepojęta”.

Trout powiada: „Marketing to walka na pomysły. Jeśli tego zabraknie, powinniśmy wyznaczyć bardzo niską cenę.” . I zdecydowanie się z nim zgadzam. Zresztą obserwując rynek można zauważyć, że ma rację. Jest naturalna korelacja ceny i jakości w głowie u konsumenta. Nie uwierzy nam, że możemy zaoferować wysoką jakość w niskiej cenie.

Zawsze obniżanie ceny jest odbierane jako spadek wartości marki. Silne marki nie robią promocji cenowych. Silna marka musi swoje kosztować, aby była tak postrzegana przez konsumentów.

Cenę produktu nie wyznaczają już cechy produktowe i koszty produkcji. Cena to wartość, jaką ma marka produktu dla konsumenta. Jest taka, ile konsument jest skłonny za nią zapłacić. Im silniejsza marka, tym wyższa cena. Logiczne.

Spotkałem się tylko raz ze strategią cenową z prawdziwego zdarzenia. Cała strategia to było 400 slajdów opisujących dokładnie markę, grupy docelowe, sposób dystrybucji i komunikacji. W ramach mixu marketingowego, jakim się posługiwano, w pozycji „price” widniała informacja, że indeks cenowy do najbliższego konkurenta wynosi 120. Tak ta marka miała być zawsze droższa od marki konkurencyjnej o 20%.

Niezależnie od „ruchów cenowych” konkurenta, ta marka była zawsze o 20% wyżej. To ją pozycjonowało jako markę luksusową, dla ludzi, którzy cenią swoją wyjątkowość. Na blind testach palacze nie rozpoznają swojej marki papierosów, więc o cechach produktowych trudno tutaj mówić.
Oczywiście chodzi tutaj o papierosy i koncern międzynarodowy, bo w znakomitej większości przypadków dla takich marek opracowuje się prawdziwe strategie.

Marka odniosła największy sukces w Polsce wśród krajów Europy Wschodniej. Postrzeganie jej jako luksusowej było tylko wzmacniane taką strategią cenową.

Poza ceną, marka była niedostępna, to znaczy jej dostępność była celowo ograniczana. Stopniowo wchodziła do masowej dystrybucji. Komunikacja, wiadomo, w przypadku papierosów bardzo ograniczona, w tym wypadku posłużono się głównie marketingiem szeptanym, który idealnie pasował do wizerunku tej marki.

Okazuje się, że można stosować strategię cenową, tylko trzeba to robić z głową.
Trwa ładowanie komentarzy...