Dekalog programu lojalnościowego

Dekalog
Dekalog foter.com
Mam nadzieję, że z tego co już napisałem wynika wyraźnie, że „program lojalnościowy” uruchamiany dla marki, której celem strategicznym jest wyłącznie sprzedaż i ze sprzedaży rozliczani są wszyscy w firmie, nie ma sensu. Nigdy nie będzie prawdziwym programem lojalnościowym. Mechanizmy mające na celu wyłącznie wzrost sprzedaży spowodują, prędzej czy później, zamianę tego programu w retencyjny, czyli niekończącą się promocję sprzedaży.

Jeśli natomiast strategia zakłada budowę relacji z konsumentami jako cel nadrzędny, nie jest konieczne opracowywanie programu lojalnościowego. Wszelkie działania, nie tylko komunikacja marki, będą działaniami z obszaru marketingu relacji i będą te relacje budowały. Największe kultowe marki, mające najbardziej lojalnych konsumentów, nie wprowadzały nigdy programu lojalnościowego.
Taka marka postępuje zgodnie z zasadą pozytywnego zaskakiwania konsumenta przy każdym kontakcie. Tego nie da się zapisać w formie programu, to musi być filozofia funkcjonowania firmy na rynku. Nie można też tego nakazać pracownikom, bo nienaturalna uprzejmość i ugrzecznienie zostaną przez konsumentów bardzo szybko rozszyfrowane i odrzucone jako nieszczere.
Na marketing relacji składają się zatem wszystkie działania marki wobec konsumenta, nie tylko komunikacyjne i nie tylko prowadzone przez dział marketingu.
Jeśli dokonujemy zakupów w jednym z trzech pobliskich sklepów osiedlowych, to zastanówmy się dlaczego. Przecież to nie asortyment, nie lokalizacja decydują o wyborze tego, a nie innego sklepu.
Obsługa, to oczywiste, ale co takiego robi obsługa tego właśnie sklepu? Sprzedawcy są naszymi znajomymi. Przez zaprzyjaźnienie się ze sprzedawcą powracamy do tego, nie innego sklepu.
Działania lojalizujące mogą być podejmowane nawet wobec nieznanych klientów, jeśli pracownikowi „się chce”. Jeśli umiemy włączyć taki tryb myślenia u pracowników wygramy.
Widać więc, że prawdziwą lojalność buduje się w każdym kontakcie z każdym konsumentem. Nie jest to materialne nagradzanie za zakup, tylko emocjonalne wywoływanie poczucia zobowiązania. Konsument zapamiętuje markę i budzi ona przyjemne skojarzenia.
Jeśli jednak zdecydujemy się na konstrukcję pełnego programu lojalnościowego, to jak to zrobić? Kilka założeń niezbędnych do projektowania takiego programu:
1. Program musi być skierowany do ściśle określonej grupy od-biorców
• W przypadku wielkiej liczby zaangażowanych konsumentów tworzymy klub zamknięty
2. Muszą zostać ustalone kryteria wejścia do programu. Warunki jakie musi spełnić konsument aby zostać członkiem
• Nie mogą to być warunki wyłącznie zakupowe jak to się dzieje obecnie. W szczególnych sytuacjach to marka wybiera i zaprasza swoich konsumentów do programu
3. Program nie może zakładać określonego czasu trwania
• Udział w programie powinien trwać przez cały czas po-zostawania, przez konsumenta, z marką.
4. Program musi mieć kilka etapów od najniższego do najwyższego
• Członkowie aspirują do wyższego etapu programu. Warunkiem „awansu” jest spełnienie określonych kryteriów lojalnościowych.
Minimum dwa etapy – podstawowy i VIP.
5. Program powinien zakładać regularny kontakt z uczestnikami
• Częstotliwość kontaktów uzależniona jest od ustaleń z uczestnikami programu
6. Rejestrowany jest każdy kontakt uczestnika programu z marką
• Na tej podstawie (patrz „Pomiar lojalności”) określany jest poziom związania z marką
7. Merytoryczna zawartość komunikacji z uczestnikami zależy od ich zainteresowań
• Komunikacja z uczestnikami programu nie służy do promocji marki. Uczestnicy programu powinni oczekiwać na kolejny kontakt.
8. Usuwanie uczestników z programu musi następować na pod-stawie ściśle określonych kryteriów
• Uczestnik programu, który nie spełni kryteriów pozo-stawania w programie może być usunięty tylko po uprzedzeniu w indywidualnej komunikacji i po określonym czasie kiedy może te kryteria spełnić.
9. Program musi mieć opracowane precyzyjne zasady nagradzania za wzrost poziomu lojalności
• Nagrody (materialne i niematerialne) powinny być szczegółowo określone i komunikowane uczestnikom, tak jak zasady bycia uczestnikiem programu.
10. Program powinien jeszcze przed rozpoczęciem mieć określony sposób jego zamknięcia
• Nie jest to komunikowane uczestnikom programu. To na wypadek zaistnienia nieprzewidzianej sytuacji w przyszłości, kiedy zamknięcie będzie konieczne. Najważniejszy cel to zachowanie lojalności konsumentów po zamknięciu programu.
Powyższe zasady są na wysokim poziomie ogólności dlatego, że muszą one być adaptowane do konkretnej grupy docelowej programu i do charakteru marki. Nie można ich sztywno stosować do każdej marki i każdego typu od-biorcy.
Przed przystąpieniem do projektowania programu konieczne jest dokładne poznanie grupy docelowej na poziomie psychograficznym. Dopiero wtedy możemy zdecydować jakie obszary w których marka się porusza występują wśród zainteresowań odbiorców programu.
Proces projektowania programu lojalnościowego powinien zakładać spełnianie oczekiwań odbiorców z zakresu ich zainteresowań i pasji, a nie być narzędziem promocji sprzedaży.
Sam program powinien być atrakcyjny emocjonalnie dla odbiorców, powinni oni aspirować do udziału w programie, a nie być do niego mechanicznie włączani.


Więcej wkrótce w "Konsument wierny jak pies"
Trwa ładowanie komentarzy...