Member gets member

MGM
MGM foter.com
Co to jest? To mechanizm dołączania do grona członków programu nowych członków z polecenia obecnych lub awansowanie w ramach struktury programu. Trzeba pamiętać, że mechanizm MGM to nie mechanizm sprzedażowy, a często jest tak traktowany. W potocznym rozumieniu nasi ambasadorzy nakłaniają do zakupu naszej usługi lub produktu swoich znajomych i są za to nagradzani.

Panie Tomaszu, takie działanie jest zabronione. Reguluje to Ustawa o Ochronie Konkurencji i Konsumenta. Prawo zmienia się często, ale stan na dzisiaj jest taki. Potraktowane to zostało jak piramida finansowa.
MGM nie jest piramidą finansową i nie powinien być tak traktowany. Czy jednak w świetle przepisów możemy w ogóle go stosować, czyli prosić naszych lojalnych klientów do namawiania swoich znajomych do zakupu produktu i nagradzać ich za to? Nie, tego nam nie wolno.
Co możemy zrobić? Możemy prosić o nakłonienie znajomych do przystąpienia do programu, a za to możemy nagrodzić zarówno zapraszającego jak i zaproszonego. Nie nagradzamy za zakup więc możemy nagradzać. Na końcu rozdziału opiszę dokładnie jak to wygląda w praktyce.
MGM zewnętrzny to mechanizm skierowany do tych, którzy jeszcze nie są uczestnikami programu. Wykorzystujemy do tego wysoką lojalność wśród naszych członków i prosimy ich o zaproszenie do programu znajomych, których chcieliby w programie widzieć. Każdy program jest tematyczny a nasi członkowie wiedzą najlepiej jakie są zainteresowania ich znajomych. Im subtelniejsze nakłanianie do takiego działania, tym lepsze daje efekty. Nie możemy traktować naszych lojalnych klientów jak akwizytorów czy to programu, czy marki.
MGM wewnętrzny działa na tej samej zasadzie ale wewnątrz programu. Stosuje się go wtedy, gdy w programie uczestniczą grupy znajomych. Chodzi nam o to aby większe grono uczestniczyło w wyższym etapie programu, jeśli takie etapy są, a być powinny. Nakłaniamy do zapraszania znajomych, którzy są już w programie do przechodzenia na wyższe etapy, tym samym zwiększając swój poziom lojalności.
Panie Tomaszu, czy to jest MGM wewnętrzny czy zewnętrzny, nie wolno nam nagradzać za nakłanianie do zakupu.
Do kogo należy kierować MGM, czyli prośbę o ambasadorowanie na rzecz marki czy programu. Z pewnością nie do wszystkich, którzy kiedykolwiek mieli kontakt z marką lub są na najniższym etapie programu, dopiero doń dołączyli. Jeśli mamy ich prosić o taką przysługę to muszą to być osoby, które nam już ufają. Oni zdają sobie sprawę, że są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o naszej marce i programie. Nie będąc wystarczająco lojalni mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Z pewnością stracimy wielu z nich, bo uznają naszą prośbę za przesadzoną na tym etapie znajomości.
Do kogo zatem powinniśmy ten mechanizm skierować aby dał dobre efekty? Do osób, których wskaźnik lojalności jest na odpowiednio wysokim poziomie. Dotyczy to zarówno MGM wewnętrznego jak i zewnętrznego. Zdaję sobie sprawę, że pokusa poproszenia o znajomych większego grona jest ogromna, ale też ryzyko utraty członków programu bardzo rośnie.
Zastanówmy się których naszych znajomych poprosilibyśmy prywatnie o udostępnienie kontaktu do ich znajomych. Od razu stanie się jasne jak trudny jest to wybór w przypadku tysięcy uczestników programu. Dlatego niezbędne jest stałe monitorowanie wskaźnika lojalności, abyśmy na bieżąco wiedzieli, kto już może być ambasadorem, a kto jeszcze nie.
Jak często stosować MGM? Załóżmy, że wykonaliśmy akcję z zapraszaniem znajomych do programu. Jeśli przyniosła ona spodziewane rezultaty, to powstaje ogromna pokusa do powtarzania jej w nieskończoność. Ostrożnie. Efekt zbyt dużej częstotliwości w stosowaniu mechanizmu MGM jest identyczny z tym, który powstaje gdy MGM jest skierowany do niewłaściwej grupy osób. Znów zalecam zastanowienie się nad przełożeniem tego na relacje prywatne. Jak często mogę prosić kolegę o kontakty do jego znajomych. A może dał mi już wszystkie i denerwuje go moja kolejna prośba.
Wydaje się bezpieczne powtarzanie tego co rok. Częściej już jest znacznie bardziej ryzykowne. Oczywiście zależy to od kilku czynników:
• Stopnia dojrzałości rynku
• Wysokości wskaźnika lojalności
• Ile razy MGM był już wykonywany
• Jakie były efekty poprzednich akcji (indywidualnie)
• „elitarność” programu
Nie zamyka to listy czynników mających wpływ na częstotliwość stosowania mechanizmu MGM, jedynie pokazuje jak wiele czynników na to wpływa i dlaczego jest to działanie bardzo ryzykowne.
Dobrze wykonany MGM daje rewelacyjne rezultaty, źle wykonany daje fatalne wyniki, a może doprowadzić do zamknięcia programu i utraty obecnych lojalnych konsumentów.
Nagradzanie w mechanizmie MGM. Tak jak i nagradzanie w ramach programu lojalnościowego może być dwojakiego rodzaju:
• Nagrody materialne, których wartość postrzegana jest o wiele większa od rzeczywistej
• Nagradzanie emocjonalne, czyli budowanie coraz silniejszej więzi z marką
Panie Tomaszu, proszę pamiętać, że mechanizm MGM jest zorganizowanym marketingiem szeptanym. Oznacza to, że może się dziać bez naszego udziału i inicjacji. Ludzie mogą sami, w dobrej wierze popularyzować naszą markę lub program wśród swoich znajomych. Nie musimy wtedy nagradzać.
Często w zorganizowanych przez markę działaniach typu MGM również nagradzanie nie jest konieczne. Wystarczy, że poprosimy odpowiednią grupę ludzi z odpowiednią częstotliwością.
W karykaturalnej formie mechanizm MGM jest tym, czym „Udostępnij” na Facebooku. Informujemy wszystkich naszych znajomych o tym, co naszym zdaniem jest warte uwagi.
Praktyka MGM. Prowadziłem kiedyś program lojalnościowy dla produktu, którego cykl życia wynosi 3 lata. Program zawierał 4 obszary tematyczne, i komunikował się z uczestnikami przez serwis klubowy w internecie i kwartalny biuletyn.
Pewnego dnia dostałem polecenie abym wykonał mechanizm MGM. Na czym polegał?
Wszyscy uczestnicy programu, którzy interaktywnie reagowali na dotychczasową komunikację dostali po 5 numerowanych, tymczasowych, papierowych kart członkowskich. Zostali poproszeni o rozdanie tych kart wśród swoich znajomych.
Karty upoważniały do czasowego (1 miesiąc) dostępu do serwisu programu w internecie. Ponieważ były numerowane, wiedziałem kto z poproszonych o rozdanie kart je rozdał i kto z tych, którzy te karty otrzymali z nich skorzystali i co ich interesowało w serwisie.
Miałem miesiąc na przekonanie do zakupu produktu. Konsument wraz z zakupem otrzymywał stałą kartę członkowską i stawał się pełnoprawnym uczestnikiem programu na minimum 3 lata.
Do zakupu nakłaniała marka, nie znajomy. O polecenie programu zostali poproszeniu tylko aktywni jego uczestnicy.
Skuteczność mechanizmu wyniosła 96%, czyli 96% uczestników poleciła program swoim znajomym.


To tylko jeden rozdział z książki: Konsument wierny jak pies
Trwa ładowanie komentarzy...